Chào mừng bạn đến với phần đầu tiên của loạt bài viết Blogging for Business: Hiệu ứng gộp trong Tiếp thị nội dung số. Bài viết này sẽ giúp các bạn có cái nhìn tổng quan về xây dựng chiến lược nội dung cho blog.
Tôi sẽ tập trung phân tích một số chiến lược cụ thể và hạn chế nêu ra những chiến lược nội dung chung chung. Chúng ta sẽ cùng nhau trả lời các câu hỏi:
- Mục đích thực sự của của việc viết Blog trong kinh doanh là gì?
- Ba kênh khách hàng chủ yếu và cách mở rộng ba kênh đó thông qua Blog
- Lý do tại sao hầu hết các trang Blog đều thất bại?
Blogging for Business 02: Nghiên cứu từ khóa với Ahrefs
1. Mục tiêu thực sự của việc viết Blog
Để trả lời câu hỏi đầu tiên, tôi sẽ chia sẻ về câu chuyện của Ahrefs. Chúng tôi đã phát triển blog Ahrefs từ 15000 lượt truy cập hàng tháng đến hơn 150000 lượt truy cập hàng tháng chỉ trong vòng 2 năm. Bạn nghĩ sao về con số này, đây có phải là một con số thực sự ấn tượng?
Có thể mỗi người sẽ có một đáp án khác nhau, nhưng cái chúng ta cần quan tâm không chỉ dừng lại ở lượng traffic.
Traffic chỉ là một con số ảo.
Mục đích cuối cùng của chúng ta không phải là tăng traffic cho trang web, mà là tìm kiếm khách hàng và con số chúng ta cần quan tâm hơn là doanh thu. Dù trang web của bạn trở nên nổi tiếng và thu hút được hàng nghìn lượt truy cập nhưng không ai trong số đó trở thành khách hàng của bạn, thì traffic chỉ là thứ vô ích. Hoặc có thể nó vẫn là thứ khiến cho bạn tự hào, nhưng sẽ không thể làm đẹp thêm báo cáo kinh doanh.
Vì vậy, thay vì cố gắng tạo ra traffic càng cao càng tốt, chúng ta cần tập trung vào việc thu hút những độc giả khách hàng tiềm năng, họ là những người có khả năng cao trở thành khách hàng và đem đến doanh thu cho doanh nghiệp.
Có nhiều người làm Marketing thường hay tự đặt ra những KPIs khá vô nghĩa như:
- Số lượng bài viết hàng tuần
- Lượng traffic hàng tháng
- Lượng đăng ký theo dõi blog hàng tháng
Thực ra, đây có thể được coi là những KPIs xấu, chúng nghe có vẻ rất thuyết phục, nhưng không phải là mục tiêu quan trọng hàng đầu.
Số lượng đơn đặt hàng/ doanh thu hàng tháng
Đây mới là cái đích cuối cùng của chúng ta. Và trang Blog nên được coi là một kênh hút khách hàng thay vì một kênh hút traffic. Trừ khi bạn có thể kiếm tiền trực tiếp trên lượng traffic, ví dụ như đặt banner quảng cáo của Google Adsense, trong trường hợp này traffic mới có thể là nguồn doanh thu cho bạn. Chính vì vậy, bài viết này sẽ không tập trung vào Media Marketing hay cách tạo ra doanh thu từ quảng cáo, mà sẽ tập chung vào cách xây dựng một blog như một kênh hút khách hàng cho doanh nghiệp của bạn.
2. Ba kênh khách hàng online chủ yếu
Trước khi bắt đầu, chúng ta hãy cùng nhau trả lời câu hỏi dưới đây để có cái nhìn tổng quan hơn:
Khi mua hàng online, khách hàng biết đến sản phẩm của bạn từ đâu?
Kênh đầu tiên bạn có thể nghĩ đến là quảng cáo. Mỗi ngày có thể có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn quảng cáo khác nhau xuất hiện trước mắt chúng ta. Dù quảng cáo trực tiếp làm giảm lợi nhuận và pha loãng tỷ suất hoàn vốn của doanh nghiệp, nó vẫn là cách nhanh và hiệu quả để đưa sản phẩm của bạn đến với khách hàng mục tiêu.
- Công cụ tìm kiếm
Cách thứ hai có thể kể đến là các công cụ tìm kiếm online. Khi có bất kỳ một thắc mắc hoặc muốn mua một thứ gì đó, phản ứng đầu tiên của hầu hết mọi người là tìm hiểu về nó qua các trang tìm kiếm, ví dụ như Google. Nếu họ bắt gặp bất kỳ một sản phẩm nào có thể giải quyết được vấn đề của họ với mức giá dễ chịu, rất có thể họ sẽ ra quyết định mua hàng.
- Words of Mouth (WOM)
Words of Mouth hay Marketing truyền miệng chỉ việc khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn, họ hài lòng và giới thiệu lại với bạn bè, người thân. Việc đầy rẫy các doanh nghiệp làm ăn chộp giật, làm mất niềm tin của khách hàng đã khiến WOM trở thành một vũ khí lợi hại trong Marketing. Các đánh giá, đề xuất từ bạn bè, người thân hoặc ai đó bạn ngưỡng mộ luôn là cách nhanh nhất thôi thúc bạn ra quyết định mua hàng. Một sản phẩm tốt có thể đạt doanh thu khổng lồ một cách hoàn toàn tự nhiên qua các bài đánh giá và chia sẻ tích cực trên mạng xã hội.
Trên đây là ba kênh khách hàng chính trong Online Marketing, vậy thì vị trí và vai trò của Blog là gì? Liệu một blog có thực sự là kênh tìm kiếm khách hàng online hiệu quả?
Case study: Content Marketing của Lacesout.net
Hãy cùng xem xét một ví dụ về Lacesout.net, một trang bán dây giày online. Họ có thể khai thác ba kênh khách hàng trên thế nào.
Thử copy địa chỉ trang web của họ vào Site explorer tool của Ahrefs, bạn sẽ thấy họ đạt rank cao cho một vài các từ khóa liên quan đến dây giày như “sneaker laces”, “laces” và “sneaker shoe laces”.
Và rất nhiều các từ khóa khác liên quan. Nói cách khác, nếu ai đó tìm mua dây giày trên Google, khả năng cao họ sẽ tìm được Lacesout.net. Và họ cũng là những người có khả năng chuyển thành khách hàng cao vì họ đã có sẵn nhu cầu khi tìm kiếm các từ khóa về dây giày. Vì vậy chúng ta có thể thấy họ đang khai thác khá tốt kênh khách hàng từ công cụ tìm kiếm.
Tiếp tục, nhìn vào phần Overview, chúng ta có thể dễ dàng thấy có vẻ Lacesout.net không dành khoản chi tiêu nào cho quảng cáo Google với PPC=0. Có lẽ họ đã hài lòng với lượng khách hàng hiện tại, nhưng nếu muốn có thêm khách, họ cũng có thể chi thêm tiền cho quảng cáo và khai thác tốt cả 2 kênh này. Còn về WOM, nếu khách hàng có trải nghiệm mua hàng tốt, họ có thể sẽ nói với bạn bè về trang web này. Nếu thực sự đem đến trải nghiệm tốt, Lacesout.net có thể dễ dàng đạt được hiệu ứng Word of mouth.
Như bạn có thể thấy, Lacesout.net có khả năng khai thác tốt ở cả 3 kênh khách hàng của mình, vậy tại sao họ vẫn làm Blog?
Dưới đây là một bài blog của họ với chủ đề về các cách thắt dây giày.
Theo Ahfefs, bài viết này xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của hơn 640 từ khóa trên Google, ví dụ như:
- how to lace nike air max
- how to lace nike shoes
- Lace nike
Khi ai đó tìm kiếm với các từ khóa trên, họ sẽ bắt gặp bài viết trên trang kết quả tìm kiếm, truy cập vào bài viết, đọc bài viết và nếu họ thích, họ có thể mua dây giày từ Lacesout.net. Đây là cách mà một Blog mang về khách hàng cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nếu khách hàng đọc được nhiều thứ hay ho từ bài viết trên trang Lacesout.net, họ có thể chia sẻ lên mạng xã hội. Chẳng hạn, trên Instagram có riêng một từ khóa #shoelaceart nói về cách thắt dây giày.
Việc chia sẻ (tự nguyện) bài viết blog của khách hàng có thể tạo ra hiệu ứng Word of Mouth. Và sau cùng, có lẽ bạn đã biết, thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, việc quảng cáo các nội dung liên quan đến sản phẩm có thể đem lại kết quả tốt bất ngờ. Nghe có vẻ hơi vô lý, nhưng trong rất nhiều trường hợp việc này đem đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khá nhiều đấy (chúng ta sẽ nói chi tiết về điều này ở phần sau).
Như vậy bạn có thể thấy việc tạo ra và phát triển một Blog có thể giúp khai thác và mở rộng cả 3 kênh khách hàng chính, vậy, cớ sao không làm?
3. Lý do tại sao hầu hết các trang Blog thất bại
Hầu hết chúng ta đều muốn có một trang blog đem lại hiệu quả kinh doanh cao, nhưng lại không biết cách làm blog sao cho hiệu quả. Rất nhiều trang Blog được cập nhật thường xuyên và thêm mới bài viết hàng tháng, nhưng lượt like, share các bài viết đó chỉ đếm trên đầu ngón tay. Nếu bạn có một trang Blog như vậy, bạn cần chấp nhận thực tế là không ai đang thực sự đọc các bài viết trên Blog, và nội dung của các bài viết này cũng không đem đến khách hàng. Hãy dành thời gian đánh giá lại cách bạn làm Blog, bạn có đang copy paste những lời khuyên chung chung trên Internet như: ra bài mới thường xuyên, ưu tiên các bài có cấu trúc liệt kê, chia sẻ lên mạng xã hội,…???
Có thể có một số cách khác nào đó sẽ tạo ra một số kết quả nhất định, nhưng chúng hiếm khi tạo ra lực đẩy lâu dài. Hoặc, có thể bạn có một vài bài viết thu được hàng nghìn like và comment khi chia sẻ trên mạng xã hội, nhưng có lẽ chúng không thực sự đem đến lượng khách hàng như mong đợi.
Thông thường, sau khi viết những bài blog thú vị và có ích (tất nhiên rồi), chúng ta có thể đạt được một lượng traffic tăng vọt, tôi gọi đó là những lần chạm đỉnh. Các đỉnh đó có thể được tạo ra theo một số cách như:
- Share bài viết lên mạng xã hội
- Chia sẻ qua email
- Chia sẻ bài viết trong các nhóm, cộng đồng trên Facebook, Quora,…
- Gửi bài viết cho các influencers
Nếu bài viết đem lại giá trị cho người đọc, hiệu ứng “worth of mouth” sẽ nhân độ viral của nó lên nhiều lần. Những lần chạm đỉnh như thế có thể đem lại sự thỏa mãn và thành công trong nhất thời, song lại không đem lại kết quả lâu dài. Sau khi các chiến dịch quảng bá cho bài viết kết thúc, lượng traffic sẽ lại giảm dần đều.
Nếu bạn đủ chăm chỉ và ra các bài viết mới đều đặn, lượng traffic của blog sẽ có thể đạt như bên trái, nhưng khi bạn không ra thêm các bài viết mới, lượng traffic sẽ tụt khỏi đỉnh, như bên phải.
Nếu lượng traffic của bạn không thể tăng dần một cách thụ động, thì bạn đang làm sai cách. Đây mới là cách bạn phát triển blog và tăng traffic cho từng bài viết:
Các bài viết trên blog phải đem đến traffic một cách thụ động và nếu bạn ngừng ra bài mới, lượng organic traffic phải giữ ổn định hoặc thậm chí là tăng lên theo thời gian. Đây được gọi là hiệu ứng gộp (hay hiệu ứng tích lũy) trong tiếp thị nội dung số. Chính vì vậy, điều chúng ta cần làm là tạo nên lượng traffic thụ động cho mỗi bài viết trên trang Blog. Đây cũng là nội dung chính của khóa học: tăng traffic tự nhiên và chuyển đổi traffic thành doanh thu.
Bài 2: Nghiên cứu từ khóa với Ahrefs
Sally Nguyen.
